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一个严肃的问题市场洗包比例高达301以社交软件和游戏居多

发布时间:2020-02-11 08:06:01 阅读: 来源:地面砖厂家

一个严肃的问题:这些订单算谁的?

APP往往通过不同渠道进行推广分发,并通过分配不同的渠道包来区分和衡量各渠道的引流效果。用户通过某个渠道下载安装APP后,被另一个渠道提供的相同或不同版本覆盖的情况,被称为洗包。那么,当 “先来”版本被“后到”版本覆盖,此后用户的转化行为会被算到哪个渠道的效果上呢?

举一个普遍存在的场景:用户通过广告平台下载安装了应用,当更高版本的应用发布后,用户经应用市场提示前往更新。“先来”的广告平台的安装包被“后到”的应用市场的更高版本所覆盖,用户在这之后产生的转化该如何判定呢?这里需要分两种情况考虑:如果广告主是记录第一次激活渠道并持久保留,那么该用户产生的转化会被认为是广告平台带去的效果;相反,若广告主是记录最后一次激活,那么该用户的转化将全部被记录到应用市场渠道。所以,洗包问题是以末次激活为考核的广告主需要重点关注的。

PC上也存在同样问题,在Last Click考核机制下,搜索引擎有着天然的优势。考虑各渠道对最终成单的助攻贡献,也许能够更加客观地看待渠道引流效果。在移动上,应用市场与PC端的搜索引擎一样,在贡献临门一脚方面表现突出。且安卓上除了应用市场外,还有预装、ROM内置、PUSH、广告推广等多种APP引流渠道。不仅存在高版本的覆盖式洗包,同版本替换的情况也并不少见。

为了调研目前市场上的洗包现象,我们对整个7月由聚效广告平台带去的20810个安装包进行了洗包分析。

有多少安装包被洗了?

73个广告主中,存在洗包问题的高达63,总洗包比例达到30.1%。

在这63个广告主中,大部分的洗包比例低于50%,其中又数20%~50%区间的占比最高:

从这些存在洗包问题的广告主中,我们进一步选取了同期在市场上仅一个版本的30个广告主进行了分析。数据显示,21.7%的安装包被同版本(12.4%)或更高版本(9.3%)覆盖。

安装包是如何被洗掉的?

我们考虑了同版本和高版本洗包的不同场景

同版本覆盖存在以下3种场景:

用户通过聚效广告平台激活APP后,被其他渠道提供的同版本替换;

用户通过聚效广告平台激活APP后将应用删除,而后又通过其他渠道再次下载了这个版本;

外部的恶意刷包;

高版本覆盖存在以下2种场景:

聚效广告带去的低版本被其他渠道提供的更高版本覆盖;

应用市场发布了更高版本,并提示用户进行版本更新;

我们还注意到一个很有意思的现象:有些应用存在100%被相同版本清洗替换的情况,绝大多数为聊天交友和游戏类广告主,不知是否跟这些应用的推广渠道广泛有关。

由于我们获取的数据有限,暂时无法区分不同场景下的洗包比例。但可以确认的是,无论是高版本还是同版本覆盖,这些用户的任何后续转化都不会记在聚效广告的效果上。而且,这些在接到通知后马上更新应用的用户,其活跃度、产生后续订单的可能性,会高于那些未及时更新应用的人,因此对后续效果的影响也会更大。

安装包都是何时被洗掉的?

洗包的比例随着时间呈衰减趋势,用户下载应用后的两周内,安装包被覆盖的比例超过20%。

目前在聚效广告平台投放移动下载的广告主,后续考核主要分为充值行为(例如游戏与增值类应用)以及订单转化(电商为主的ROI考核)。这两类用户行为往往发生在下载APP之后,用户在历经前期的摸索,使用程度逐渐加深,进而培养起忠诚度。这个阶段往往需要持续1周,甚至更久。

据了解,在聚效广告平台投放并考核订单转化的广告主中,以末次激活为考核的情况不在少数。对于这部分广告主而言,因为洗包问题导致广告主端监测到的转化效果可能是低于实际情况的。当发现某推广渠道的APP后续效果不佳,广告主可以首先自查发给渠道的应用是否为最新的版本,始终确保各个推广渠道的版本一致,可以在一定程度上降低被高版本覆盖的概率。

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